学会卖冰给爱斯基摩人

　 最近偶尔瞥见躺在书架里层的几年前买的书——《把冰卖给爱斯基摩人》，这是一本讨论如何把滞销品推销出去的书，通篇介绍的是有效的推销技巧。回想起世界第一推销大师汤姆·霍普金斯，将北极漫山遍野的冰与爱斯基摩人丢弃的鱼内脏、企鹅等动物脏物联系在一起，最终把北极冰块饮料卖给了爱斯基摩人。

　　事实上，霍普金斯创造了“此冰不同于彼冰”的顾客价值。何谓顾客价值？从营销角度看，顾客价值就是顾客的一种偏好，一种感知，一种体验。一个女孩长得什么样子本身并无价值，只是有人欣赏时，她才美丽。也就是说，产品只有在取悦了顾客时才有价值，“情人眼里出西施”。没有产品，顾客无从感知价值；没有顾客，产品无所谓价值。产品与顾客的关系如同一把剪刀的两个面，需要互动配合，否则一个巴掌拍不响。

　　营销并不是一个卖产品的过程，而是一个价值创造和价值传递的过程。许多卖产品的企业，往往只做了产品最原始的品质，并没有创造出更大的顾客价值。

　　一件真丝连衣裙卖100多元钱，这是体现了真丝天然质地的价值：透气、滑爽、飘逸。其实，真丝连衣裙只是做价值的一个“托”而已，价值是你利用这个托营销出来的。给产品加上知名品牌、设计出更时尚的款式，都是最常用的增加产品附加值的做法，即利用品牌的效应和款式的新颖性，来提升顾客对产品的感知与评价。如果再给真丝连衣裙加上文化的内涵，如内蕴厚实的汉服文化，或轻松舒展的休闲文化，还可以利用名人效应，以奢华、浪漫来演绎高雅丝绸的上品之道，或者引导形成流行趋势、倡导“第二肌肤”穿着时尚、品鉴潇洒自我的消费方式等等都可以创造价值。

　　除此之外，顾客进入商店选购也可创造顾客价值：如有许多款式、品种、花色可供选择，这就是价值；营业员受过专门培训，可以根据顾客的身高、胖瘦、肤色、气质等推荐适合的真丝服装，这也是价值；告诉顾客真丝服装的穿着、洗涤、熨烫、保管知识，也是价值，甚至“今年过节不送礼，要送就送……”也能带来价值。

营销是用价值把价格卖出去的艺术，而不是用更具竞争力的价格把产品卖出去。所以营销不是去做产品，而是做市场。价值不存在于产品本身，而在于产品之外。一个营销人，在他的眼前，产品的有形实体和功能属性应该是消失的，剩下的是产品的核心部分，即价值，否则就会陷入“为产品而做产品，市场越做越窄”的困境。人们买洗衣机，从朴素的动机来说是为了洗衣，但作为营销人却不能这样看，人们买洗衣机不是为了洗衣，而是为了一种轻松、解脱、一种高效率。正是人们不断追求更轻松、更解脱、更高效率，才推动着企业不断地生产出更好的洗衣机。自主创新的终极目的不是搞出拥有产权或专利的新技术，或开发出新产品，这只是手段与保障，根本性的目的是使企业能够持续不断地创造出顾客价值。创造价值，是企业营销的永恒主题，它应贯穿在营销的每一个环节。

　(作者系浙江大学EMBA教育中心主任、教授)